• +351 968 032 440

Internacionalização, marketing internacional e as competências críticas

Em mais de 20 anos de experiência lidando com mercados internacionais,

um pouco por todos os continentes e em diversos setores de atividade, muito tentei aprender acerca de mercados, produtos, conjunturas, oportunidades e negociação.

O mundo atual é apelidado de distante, frio e com tendência à desumanização, muito por culpa das tecnologias de comunicação à distância, atrás das quais as pessoas se escudam do contacto direto com os outros. Há também a síndrome da competitividade e outras sobejamente identificadas. Em parte, concordo, pois aprecio o contacto direto. Por outro, discordo, e asseguro-lhes que são muitos mais os pontos de discordância que os primeiros.
Do ponto de vista da internacionalização e do marketing internacional em particular, permitam-me relativizar e desdramatizar esses factos. Na minha opinião, tratam-se de pormenores. Na realidade, o que verdadeiramente muda são as pessoas, e tudo o resto evolui a partir daí.
Pessoas são pessoas, independentemente dos padrões comportamentais que assumem. É isso que devemos compreender. Comportamentos individualistas, altruístas ou antissociais continuam a ser comportamentos humanos. A diferença é que a nossa forma de ‘ler’ e abordar os mercados não está a adaptar-se de forma suficientemente rápida, de modo a acompanhar a ‘revolução do pescoço de sms’.
O marketing e suas subdisciplinas, designadamente o psicomarketing e o sociomarketing, têm como pressuposto fundamental a compreensão e integração da mudança no comportamento do mercado, entenda-se, das pessoas.
Parece filosofia e é! Fará sentido?

MARKETING ‘DAS PESSOAS’ E MARKETING ‘FINANCEIRO’
É uma velha questão. A minha formação académica sempre assumiu o marketing como uma disciplina que se baseia em pessoas e tem nas pessoas o seu objeto. Marginalizados pelo que chamávamos de ‘marketing financeiro’ mantivemo-nos, na medida do possível, fiéis à nossa dama. Hoje sabemos, mais do que nunca, que o mercado é mesmo um conjunto de pessoas com necessidades.
Na abordagem de marketing internacional, a tendência tem que ser respeitada. Para abordar um mercado, deve-se mais do que nunca conhecer as pessoas, as formas de estar, os valores sociais e culturais, o modo como a sociedade target funciona por dentro. Sem desvalorizar a sua importância fundamental, os rácios, os diagnósticos político-económicos e as análises de risco, entre tantos outros, podem ser feitos em ‘gabinete’. O conhecimento e a compreensão das sociedades e o seu funcionamento tem que ser feito ‘in loco’, recolhendo e integrando, por vezes de forma arbitrária, um conjunto alargado de informação intangível, mas preciosa.

SÓ O DINHEIRO É GLOBAL
Nas duas décadas que já passei a trabalhar com mercados internacionais, o ensinamento mais básico que retiro é que, verdadeiramente, apenas o dinheiro é global.
A globalização a que assistimos é artificial e as pessoas começam a despertar para as características mais genuínas da sua prole. Enquanto se globaliza a comida, o vestuário, a comunicação social, as normas de segurança e as regras de higiene, o que há de tradicional assume de forma crescente uma verdadeira diferenciação. E de forma disruptiva! Se a colher de pau é proibida para uso profissional, como explicar que os principais clientes deste produto são restaurantes?
Hoje em dia, a valorização das raízes de cada sociedade ou subgrupo social cresce a olhos vistos. A ‘junk food’ é barata, a ‘comida tradicional’ não! Cabe aos profissionais de marketing (re)descobrir essas características particulares.
Esta ideia baseia-se no facto de, no final do dia, ninguém quer ser igual a ninguém. Os mercados, as sociedades, os grupos, as pessoas, buscam respostas àquilo que as faz únicas, diferentes das outras. Esta busca da diferenciação dentro do mundo global tem como origem a própria Globalização. É a ela que devemos agradecer os produtos ‘gourmet’ e a exclusividade do pastel de nata.

QUE COMPETÊNCIAS DEVEMOS DESENVOLVER?
Um inquérito junto dos participantes na XIV Conferência de Recursos Humanos em Portugal, estabelece como 1ª competência crítica dos RH para 2020 a ‘Inteligência Emocional’. ‘Pensamento Crítico’ e ‘Flexibilidade Cognitiva’ surgem em 4º e 7º lugar, respetivamente. Estes conceitos, desconhecidos ainda há poucos anos atrás, estão agora na primeira linha das competências desejáveis à evolução da força de trabalho e das empresas em Portugal. À medida que Portugal entra na moda e diversos programas oficiais incentivam a fixação de centros de conhecimento e desenvolvimento vindos do estrangeiro, as empresas portuguesas fazem evoluir a sua cultura e horizontes.
No caso português, o top 3 apresenta competências ligadas à componente humana. Segundo o modelo de Geert Hofstede, Portugal é uma sociedade de caráter coletivista, ou seja, que manifesta na sua essência, a necessidade de criar relacionamentos próximos a longo prazo. Na Europa, existem apenas duas sociedades puramente coletivistas, e uma delas é a nossa.
É agora clara a razão do nosso país estar na moda. Há tempos, li num blog estrangeiro uma descrição que achei interessante. Portugal é “Um país onde as pessoas falam a língua dos seus convidados, sempre interessadas em descobrir, inovar e buscando construir um mundo mais aberto e conectado, continuamente disponíveis para conhecer novas pessoas, novas coisas, querendo aprender mais para fazer melhor”. Ingleses, franceses, suecos, dinamarqueses, brasileiros, norte-americanos e muitos outros estão rendidos ao nosso país. Porquê? Muitos devido às condições fiscais, outros devido a uma localização geográfica favorável a uma qualquer estratégia empresarial. Estas configuram algumas das tais técnicas de ‘gabinete’. Mas a esmagadora maioria das razões prende-se com a qualidade das pessoas, com o caráter da sociedade e com a forma como qualquer estrangeiro se sente bem por cá. A marca Portugal tem vindo a desenvolver-se exponencialmente, por uma via tecnicamente mais tradicional, mas simultaneamente pela via das referências, dos testemunhos de quem já por cá esteve, do marketing referencial.
Agora digam-me: Sempre fomos hospitaleiros, o clima sempre foi bom, o nosso país sempre foi seguro e a nossa comida excecional. Porquê só agora? Porque a globalização cansa, e as pessoas procuram cada vez mais a genuinidade das coisas.

QUEM É O ALVO?
Atualmente temos sociedades alvo. O que mudou e qual o maior desafio para a abordagem aos mercados internacionais? É que estas sociedades apresentam comportamentos mistos, isto é, comportamentos de valorização da sua individualidade integrados numa consciência globalizante. Toda a gente sabe tudo sobre tudo. O marketing tem, mais do que nunca, que apelar, de forma franca ao que mais genuíno existe – a diferença, o fator que identifica inequivocamente cada grupo entre os demais, o motivo inexplicável do orgulho de cada um. Mais do que interessante, o trabalho de marketing internacional tem que se tornar interessado.
São esses pontos – não tangíveis – que o marketing financeiro não contempla, nem tem que o fazer, mas que enriquece de forma cada vez mais decisiva uma abordagem internacional com sucesso.
Não basta o SWOT, o PESTA, o PESTL, o BCG e outras siglas. Cada vez mais é preciso dar uso de outro tipo de competências, menos tangíveis, mas que nos trazem informação imensamente mais profunda que os rácios e as viabilidades. Sem dúvida que qualquer operação, seja nacional ou internacional, tem obrigatoriamente que passar por projetos económicos e financeiros de viabilidade e projeções, análise de risco e outras. Só não deve, na minha opinião, é basear-se exclusivamente nessas projeções.

690 Visitas
Nuno Caetano

Marketing Strategist

Email Este endereço de email está protegido contra piratas. Necessita ativar o JavaScript para o visualizar.

Contacte-nos! Queremos Ultrapassar as suas expectativas!

  Mail is not sent.   Your email has been sent.
Top

ESPERE!

Inscreva-se e receba informações úteis do nosso Blog.

Mantenha-se atualizado!


Os seus dados não serão partilhados com terceiros e só serão utilizados para que receba artigos e novidades do BusinessPoint.PT durante 1 ano

Este website utiliza cookies.

Ao navegar neste website, você aceita a sua utilização. Saber mais.